魔鬼藏在細節裡
台灣的媒體代理環境，嚴格來說是一個非常具有挑戰性的市場，
除了各家代理商的相互競爭之外，
主流媒體的強勢也使得某些媒體購買談判上一直處於賣方市場狀態，
而數位、社群的崛起，多樣化的選擇使得代理商的工作既緊張而又富多變性。
今日要談的魔鬼，正是台灣目前仍為主流投資媒體之一的電視購買CPRP。
電視的CPRP究竟有哪隻魔鬼在作怪？（假如你不重視CPRP，那麼此篇文章可以自動略過）
在產業裡，你我都知道，CPRP是為多數客戶所接受的KPI指標，某種程度來說也是唯一的指標，
因為CPRP最不需要花腦筋理解，價格說明一切；
有如公家機關的價格標，數字一出來一翻兩瞪眼。
真正講起來，CPRP叫做「懶人定奪法」一點也不為過。
今天暫且不討論這個KPI的對與錯，今天討論這個KPI該怎麼被操弄，
才能做到「看起來你得到最低價，但實際上你一點也沒賺到」的神奇把戲。
聰明的你想想看，每年電視台業績要不要成長？
相關從業人員要不要調薪？
機器設備要不要更新？
節目製作費用需不需增加？…
假如這些答案都是要，
那麼，豈有CPRP不升反降的道理？
自然，「精明」的人永遠可以找到市場CPRP最低價，
但低價後你究竟得到甚麼？
與CPRP關係最密切的幾個數字：預算、GRP、秒數、Reach，
稍具觀念的人都知道，當預算、秒數固定時，變動數字就會是CPRP、GRP、Reach；
CPRP越低則GRP越高，CPRP越高則GRP越低，
越便宜的價格可以買到更多的收視點，
但Reach呢？那可不一定。
為何不一定？因為收視率是變動的，
同一個節目的收視不會每天都一樣，連帶著頻道的收視也會有漲有跌，
也因此Reach也是有高有低，相同的800GRP，
在前一波走完可達到75.6%的1+Reach，
隔幾個禮拜後再走同一隻CF同秒數同GRP，
可能會得到的Reach變成76.6%，
不要小看這個1%的Reach，到reach高原期時，
要增加1%的Reach，或許要花費100GRP才有可能達到。
所以「越多的GRP不等同於越多的Reach」，
但看到這邊不禁要問，Reach有那麼重要嘛？
回歸到媒體的本質，Reach才是真正的王道，
這個KPI比任何指標都重要！
因為他代表著可以接觸到你廣告的人口比例多寡。
花錢做電視廣告，不僅僅要讓付錢的老闆看得到，
還得讓多數你定義的消費者看得到，才叫做「買電視廣告」。
（此指的是一些大型campaign上市時的普遍狀況，有些專案、策略性操作另當別論）
結果，多數客戶在意的反倒是收視點成本，而忘了Reach的重要性。
好吧，既然你要CPRP要GRP，我就給你，反正你只在意CPRP…（murmur幸好你不在意Reach）
當大家都了解Reach的觀念後，接下來跟大家談談，究竟低CPRP是怎麼出來的。
對於頻道而言，每個頻道因所播放的節目屬性不同，自然會有其固定的收視族群，
就頻道屬性來看，
一般新聞的主要收視是30-54M或30-54A、
戲劇25-49F或20-34F、
電影15-24M或25-39M、
體育25-39M或25-44M…，
而細看到各個頻道則也有各自定義的TA年齡與性別分佈，
每一個頻道都不盡相同；
也就是說假設A頻道的主要收視族群是30-54M，
而B頻道主要收視族群是25-39全體，
當你用該頻道收視族群的年齡層跟性別購買時，
你將可以得到最低的價格，
因為該TA在該台的收視率產值最高!
對頻道而言，
每小時廣告秒數是固定的（政府規定600秒上限），
也因此每一檔廣告露出的產質相對重要，
舉例：A頻道需要消化10GRP，每一檔廣告出來都能獲得1GRP的話，
表示他只要播放10檔廣告，即可達成目標；
但今天你的廣告TA並非此頻道最合適的TA，
有可能需要播放20檔才能達到10GRP目標，
等於縮短了頻道的空間，也因此價格相對提高。
如下圖，A與B頻道，若是用適合該頻道的TA購買，將可買到最低價。
了解了頻道購買的計算概念後，就會得到一個結論：
只要我在購買時，一律使用該頻道的TA購買，相對的就可以獲得最低的成本，
也就是說，同樣的預算、同樣的秒數材料，你可以得到最多的GRP。
問題來了，商品的TA設定豈是可以隨便變動的？
我的飲料賣給25-39M，結果放在這個頻道買35-54M…
看到廣告的根本都不是我的TA嘛，
另一個問題是整體的結案報告該怎麼看？
我們要看的是25-39M的總reach嗎？
還是七八九十個不同的TA個別的reach？
一般情況下，最終的reach設定，仍會以商品TA來看，
畢竟這是商品目標族群設定，不容許隨意更動。
但如此就會回到一個原點，
也就是說當以商品TA去做此波走期分析，
你會發現擁有這麼多GRP後，
Cost pre-reach的成本竟然高於原本看起來很貴的CPRP，
於是一切打回原型，這也就是「看起來你得到最低價，但實際上你一點也沒賺到」的道理所在。
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