魔鬼藏在細節裡

台灣的媒體代理環境,嚴格來說是一個非常具有挑戰性的市場,

除了各家代理商的相互競爭之外,

主流媒體的強勢也使得某些媒體購買談判上一直處於賣方市場狀態,

而數位、社群的崛起,多樣化的選擇使得代理商的工作既緊張而又富多變性。

今日要談的魔鬼,正是台灣目前仍為主流投資媒體之一的電視購買CPRP。

電視的CPRP究竟有哪隻魔鬼在作怪?(假如你不重視CPRP,那麼此篇文章可以自動略過)

在產業裡,你我都知道,CPRP是為多數客戶所接受的KPI指標,某種程度來說也是唯一的指標,

因為CPRP最不需要花腦筋理解,價格說明一切;

有如公家機關的價格標,數字一出來一翻兩瞪眼。

真正講起來,CPRP叫做「懶人定奪法」一點也不為過。

今天暫且不討論這個KPI的對與錯,今天討論這個KPI該怎麼被操弄,

才能做到「看起來你得到最低價,但實際上你一點也沒賺到」的神奇把戲。

聰明的你想想看,每年電視台業績要不要成長?

相關從業人員要不要調薪?

機器設備要不要更新?

節目製作費用需不需增加?…

假如這些答案都是要,

那麼,豈有CPRP不升反降的道理?


自然,「精明」的人永遠可以找到市場CPRP最低價,

但低價後你究竟得到甚麼?


與CPRP關係最密切的幾個數字:預算、GRP、秒數、Reach,

稍具觀念的人都知道,當預算、秒數固定時,變動數字就會是CPRP、GRP、Reach;

CPRP越低則GRP越高,CPRP越高則GRP越低,

越便宜的價格可以買到更多的收視點,

但Reach呢?那可不一定。


為何不一定?因為收視率是變動的,

同一個節目的收視不會每天都一樣,連帶著頻道的收視也會有漲有跌,

也因此Reach也是有高有低,相同的800GRP,

在前一波走完可達到75.6%的1+Reach,

隔幾個禮拜後再走同一隻CF同秒數同GRP,

可能會得到的Reach變成76.6%,

不要小看這個1%的Reach,到reach高原期時,

要增加1%的Reach,或許要花費100GRP才有可能達到。


所以「越多的GRP不等同於越多的Reach」,

但看到這邊不禁要問,Reach有那麼重要嘛?

回歸到媒體的本質,Reach才是真正的王道,

這個KPI比任何指標都重要!

因為他代表著可以接觸到你廣告的人口比例多寡。

花錢做電視廣告,不僅僅要讓付錢的老闆看得到,

還得讓多數你定義的消費者看得到,才叫做「買電視廣告」。

(此指的是一些大型campaign上市時的普遍狀況,有些專案、策略性操作另當別論)

結果,多數客戶在意的反倒是收視點成本,而忘了Reach的重要性。

好吧,既然你要CPRP要GRP,我就給你,反正你只在意CPRP…(murmur幸好你不在意Reach)


當大家都了解Reach的觀念後,接下來跟大家談談,究竟低CPRP是怎麼出來的。


對於頻道而言,每個頻道因所播放的節目屬性不同,自然會有其固定的收視族群,

就頻道屬性來看,

一般新聞的主要收視是30-54M或30-54A、

戲劇25-49F或20-34F、

電影15-24M或25-39M、

體育25-39M或25-44M…,

而細看到各個頻道則也有各自定義的TA年齡與性別分佈,

每一個頻道都不盡相同;

也就是說假設A頻道的主要收視族群是30-54M,

而B頻道主要收視族群是25-39全體,

當你用該頻道收視族群的年齡層跟性別購買時,

你將可以得到最低的價格,

因為該TA在該台的收視率產值最高!

對頻道而言,

每小時廣告秒數是固定的(政府規定600秒上限),

也因此每一檔廣告露出的產質相對重要,

舉例:A頻道需要消化10GRP,每一檔廣告出來都能獲得1GRP的話,

表示他只要播放10檔廣告,即可達成目標;

但今天你的廣告TA並非此頻道最合適的TA,

有可能需要播放20檔才能達到10GRP目標,

等於縮短了頻道的空間,也因此價格相對提高。

如下圖,A與B頻道,若是用適合該頻道的TA購買,將可買到最低價。

Channel sale conceptjpg.jpg 



了解了頻道購買的計算概念後,就會得到一個結論:

只要我在購買時,一律使用該頻道的TA購買,相對的就可以獲得最低的成本,

也就是說,同樣的預算、同樣的秒數材料,你可以得到最多的GRP。



問題來了,商品的TA設定豈是可以隨便變動的?

我的飲料賣給25-39M,結果放在這個頻道買35-54M…

看到廣告的根本都不是我的TA嘛,

另一個問題是整體的結案報告該怎麼看?

我們要看的是25-39M的總reach嗎?

還是七八九十個不同的TA個別的reach?

一般情況下,最終的reach設定,仍會以商品TA來看,

畢竟這是商品目標族群設定,不容許隨意更動。

但如此就會回到一個原點,

也就是說當以商品TA去做此波走期分析,

你會發現擁有這麼多GRP後,

Cost pre-reach的成本竟然高於原本看起來很貴的CPRP,

於是一切打回原型,這也就是「看起來你得到最低價,但實際上你一點也沒賺到」的道理所在。

Cost per-reach.jpg 

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