競選終於結束,出於好奇、也出於想了解這次的選擇究竟在媒體上面起了哪些變化?稍稍花一點時間跑了些資料,從大方向來看看,能否看出來端倪;廣告收視調查取樣為18歲以上全體,調查區間為9/1起至11/28止,主要調查競選台北市長的兩位,另將DDP與KMT的黨團廣告也一併列入參考,另擁抱台北大聯盟為柯P造勢活動,也一併拉入比較:

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(資料來源:Nielsen)

單就候選人本身來看,連GRP為721.77,柯為132.64,兩者呈現”巨大”差異,也就是說當你看5.44隻連廣告,你才會看到一隻柯的廣告。10”GRP是拿來做投資量的回歸基準,假設兩團隊的購買成本都是相同時,則連的電視投資量是柯的5.06倍,也就是說柯若花了200萬,則連花費1012萬的電視廣告投資。所以這邊我先下一個結論,連的電視投資是大於柯許多的,好了,看到這邊你可能會說我不太公平,若是柯只集中打兩天,那不就比連的SOV( Share of voice)多很多?根據選前兩周柯的周聲量分別為32.16以及100.48,而連為65.23以及142.45;若細分到單日則從下表可看出11/25-11/28選前三日,連的廣告收視點大概是柯的兩倍。所以,就電視聲量而言,連是大於柯的沒錯。

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再來看看黨的廣告,這次綠營是卯足了勁在電視上全力衝刺,總收視點是藍營的1.61倍;綠營幾乎從頭領先到截止日,藍營除11/10此周加大力度外,其餘周別投資都低於綠營,但綠營在排期上應該有某種策略性目的,10月底綠營開始進行巨量投資後藍營動作,而關鍵的11/10此周,綠營似乎是故意減少,讓對手鬆懈後再將火力集中在後兩周。

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下表為各黨的總聲量(包含各黨候選人但未包含蓋台廣告),KMT的比例為46.7%、DDP為41.1%,資源差異並不大。

整體而言,單就電視這個媒體來看藍綠投資,綠營此回是非常積極的。

 

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回到網路的操作,石子的分析已經非常的透徹了,大家可參考這一篇文章(http://taiwansmm.wordpress.com/),他有非常精闢的分析。

而我這邊有其他的看法,網路世代的兩大reach工具,Youtube與Facebook,僅就這兩個工具來看看兩位候選人的操作:

  • Youtube
    • o   搜尋柯文哲相關影片數為16.3萬筆,柯文哲的youtube網站(http://kptaipei.tw/)訂閱人數為28,455總觀看次數3,871,095,共有71隻影片,最熱門影片為你有多久沒聽孩子說話(456,916),柯的影片觀看數高的多數為政見相關。
    • o   搜尋連勝文字樣的相關影片數為11.6萬筆,連勝文的youtube網站https://www.youtube.com/user/lienshengwen/feed)訂閱人數3,411,觀看次數2,842,837,共76隻影片,最熱門影片為同一個世界(428,158 views),影片觀看數高的則為連太太及其他人相挺,政策面影片之相觀看數量低於柯。
    • Facebook
      • o   柯的FB共有588,127粉絲,討論用戶476,921,7個FB活動舉辦,影片數量31隻。
      • o   連有236,703粉絲,討論用戶131,075,沒有FB活動舉辦,影片數量10隻。

從上述影音與社群媒體兩強的媒體工具操作來看,連不僅在具轉載傳播力道的youtube上面沒有好好運用影像優勢之外,在社群串聯上面亦無好好耕耘,而這些都恰恰是面對網路使用者所應重視的兩個最主要工具。柯在這一塊幾乎是取得壓倒性的勝利!就網路歷年來的接觸率逐漸增長的同時,這些候選人不應該再輕易忽視網路所能創造的力量了。

或許,柯的成功來自於民眾對於兩黨惡鬥的反彈、素人政治的渴望,但若單純就媒體操作來看,無論是DDP或是KMT都應該要開始正視網路所能帶來的影響。

 

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