商品與媒體化、置入與改變

Apr發表在公司刊物上的一篇文章,寫了三天,或許有些人會覺得是要交功課,但我不想對不起自己...

假如我有一塊錢,把它給了你,那一塊錢就變成你的了,但假如我給你的是一種觀念,那我們兩人便同時擁有它了
彼得.林區

商品媒體化

商 品媒體化,簡單的從字義上來解釋:是商品,同時也是媒體;是媒體更是一個商品。為何會這麼說?大家可從時下現有商品檢視中看出端倪,多數異業合作常會以雙 方資源共享為目的藉以達到雙贏,也就是說:飲料產品的包材上出現合作品牌的商品圖樣或相關訊息,這是最基本的商品媒體化概念操作,何以見得?首先簡單的來 解讀媒體, 即是建構在接觸率及接觸頻次之下的溝通工具,對於動輒出貨量每月達百萬瓶甚至千萬之譜的商品,其接觸率並不亞於現有傳統媒體接觸率,再者因商品本身目標族 群的界定非常清楚,有效接觸率照邏輯上推斷將更為精準,至於成效評估則須回歸雙方當初合作之各自行銷目的層面來進行檢視;又如7-11通路,單就每店平均每日來客數1,060次,全國4,77間以上的銷售通路( 資料來源:7-11台灣官方網站),換言之每日接觸人次將可達500萬,這樣的數字與電視上某一檔收看人數或是單一報紙閱讀率比較起來,有過之而無不及。建構在消費族群基礎下的商品交易行為中,我們不難發現所謂商品媒體化將成為未來行銷手段之一。

回頭談談消費者行為模式

多元化媒體時代來臨,傳統四大媒體:電視、報紙、雜誌、廣播在歷經數十年的變遷後,其市場及族群注視度逐漸被其他新興媒體瓜分取代:戶外媒體(Out of home:OOH)、網際網路、電影、MOD等 多不勝數,由此可看出消費者的接觸行為不斷在改變,且因應改變所需的適應時間越來越短,好比農業社會歷經千年方轉變成工業社會,而自第一台內燃機運作開始 至今僅僅百年時間,世界地球村時代早已來臨;人類文明近百年的變化遠遠超過千年演進史的總和,若是將整個歷史攤開來看,你會發現這是種跳躍式的改變。由於 消費者的行為模式被區分得越來越細,商品也開始針對所謂小眾族群設計,再者對於自我的主權意識越來越重視,因此強迫式的媒體溝通已逐漸不為消費者青睞,轉 而代之的誘發性主動搜尋商品進而產生實際消費行為的模式逐漸成型。

所 謂強迫式接收廣告,以最極端的垃圾郵件為例;家中信箱一大堆的傳單廣告,不但被視為垃圾郵件,更引起消費者種種的不快與抱怨,非但無法達到效果,反倒招致 非議。就整體宣傳模式來看無異是種資源浪費:浪費成本及損耗消費者消費行為產生之意願。同樣情況亦發生在網路使用行為,由於網路向來被視為最具互動性的媒 體之一,即便台灣地區有高達95% 以上的電視接觸率,但某些族群對於網路的使用行為甚至高於電視遙控器,這是種自主性非常高的使用行為模式,消費者本身可選擇看或不看廣告,也可選擇要針對 何種廣告做出回應,自主權提高的同時,相對也提高了消費者在這項媒體上的使用意願。近年來網路的快速成長,上網行為的普及化,使得消費者與網路關係更為緊 密,許多電子郵件也藉由這樣的環境孕育而生,透過不同的管道取得消費者的相關接觸方式進而溝通。根據調查資料指出:每日電子垃圾郵件比例佔8成以上;也就是說一般消費者在電子郵件收發上,有8成的時間是在處理這些垃圾郵件,資源的損耗可想而知。而這裡所指的電子垃圾郵件主要是一些未經使用者許可收發之郵件,或不明人士、網站等寄送的郵件。有鑑於電子郵件的氾濫,美國內華達州率先於1997年立法進行管制,而台灣也於2005年起由國家通訊傳播委員會完成濫發商業電子郵件防制監理機制並送交立法院審議中,預計最快將可於2008年通過實施,屆時對於相關電子垃圾郵件將能作一有效遏止。

對於主動搜尋商品行為的消費模式,亦藉由網際網路更加勃發;知名的AIDA模式說明了消費者購買的心理過程分別由四個階段組成:注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、行動(Action), 而個人認為網際網路在此過程中主要的作用在於加深了興趣及慾望兩個心理層面。在接收訊息的當下,對商品有所知覺所引發的心理反應為注意,過往的消費模式, 多數注意後的動作往往發生在通路端,例如會至通路端與商品進行第一次的實際接觸。但網際網路改變了這個行為模式:在產生興趣的同時,消費者會先上網搜尋相 關產品的資訊,進而比對是否符合自己所需,也能透過網路的虛擬功能,進而對商品有更深度的認知,接下來逐漸產生購買慾望,而網路上很多的相關商品使用心得 (非官方版本)更促使消費者將慾望轉換為行動!原因無他,因為從考慮到消費過程都是消費者自己本身藉由自身尋找的模式完成,自我參與度高,也因此廣告溝通 扮演的角色佔比降低,也就是商業介入的程度在此降到最低。 而主動搜尋商品之行為模式也因自我決策的比重高,使得消費者對於商品使用經驗的傳承會更有動力,進而將商品再次藉由各種方式傳遞出去,形成二次傳播的機會。

網路商品媒體化的再進化

上面提到過網際網路是加強AIDA中興趣及慾望兩種心理層面擴張的主要元件。在開始說明此節前,應該先從整體台灣網路市場的發展狀況談起:1998年電信自由化後,台灣網路市場逐漸發展,由原先的56K撥接上網時代轉變至ADSLCable(寬頻)上網模式,再演變至目前龍頭老大中華電信傾全力推行的光纖網路(光世代),拜頻寬不斷增加所賜,更多更新更炫的科技行為或表現形式也不斷的演進,使得網路上以往被視為不可能的理論漸漸成為可被執行的實際方案。舉一個簡單的例子:2004年前,入口網站甚至無法播放客戶的TVCF,反觀2006年起,各主要入口網站均增設影音廣告版位,這樣的轉變約有8成 是來自於網路頻寬的擴張及普及化之影響,而歷年來的網路媒體投資量也正與頻寬的擴張有著正比關係。由此可見國內電信業者抱持的開放態度,才是網路蓬勃發展 的關鍵因素,而網路的活力與頻寬更有著密不可分的關係。回到網路是商品媒體化加速器的論點來看,大家不難看出有越來越多的商品消費行為開始在網路出現,網 路儼然成為第一戰場,跟25歲 以下的族群溝通,網路絕對為第一首選媒體。探究根本原因其實很簡單,多數年輕族群對於網路已從需求變成慣性(習慣),此與成癮或有異曲同工之妙。在此情況 下,眾多商品無不絞盡腦汁想辦法在此區塊進行任何的溝通,可難的正是強迫式接收的廣告正是受到此一族群大聲撻伐並強力反對的廣告形式,商品該如何消除本身 的商業氣味隱身並與族群作最無防範的接觸,儼然成為眾多網路媒體做手最重要的功課。最早的無名小站,是一群交大學生的創作,他是一個商品、一個付費的商品(VIP),卻吸引為數不少的網友加入這樣的社群,在無數次的二次傳播後,因為擁有了眾人稱羨的資料庫、擁有了可觀的瀏覽率,因此搖身一變成為媒體。網路上亦不乏有商品媒體化的個體戶:股票投資達人楚狂人在他的Blog中清楚寫到:在楚狂人Blog打廣告的價位表,文章中也表明可幫你分析現有財務規劃,費用清楚標明。為何可以做到這樣的程度?我想原因無他,只是很單純的掌握了單一或是多數族群的接觸資源,使得這些網站的效益不斷的擴張。

商品媒體化的未來置入式

在眾多網路商品媒體化的行銷案例下,最為有發展潛力也擁有最大市場的莫過於網路遊戲,何以見得?台灣線上遊戲網路市場2007年遊戲規模達95.9億,主要由休閒遊戲所帶動;線上遊戲基本上區分MMORPG(Massive Multiplayer Online Role-Playing Games大型多人線上角色扮演遊戲)、休閒遊戲及單機遊戲,但就整體產業規模來看,仍以前兩者為主;MMORPG的遊戲諸如:天堂、石器時代、網路三國、金庸群俠傳Online等,MMORPG之 特色是可同時容納千人以上的玩家,即時互動與交談,並藉由不同的組合或同盟,創造社群的歸屬感與互動,因遊戲設計及內容因素,如需練功打怪升等級等等特 性,也因此消費者所需要投入的時間較長。休閒遊戲諸如:跑跑卡丁車、線上大富翁、超級巨星、唯舞獨尊、戲谷等,多數遊戲可在短時間內完成,因較無長時間上 線之困擾,此類遊戲近年來逐漸受到玩家的青睞。從最根本的 媒體角度思考,對於動輒擁有數十萬會員的線上遊戲來說,這數十萬的會員,即是升格成為媒體的基礎;前面談到,擁有消費族群之接觸率及接觸頻次的數字就有機會成為媒體,因為它具有廣度,也具有深度,所有一切媒體的根本就在於接觸率,在這樣的一個經過行銷包裝過的商品出現時,其使用族群設定亦有相當程度的精準,例如:由國內線上遊戲大廠因思銳出品的勁舞團,擁有高達650萬的會員人數,這樣的媒體接觸率確實不亞於所謂的傳統媒體。當大家都清楚商品媒體化的利基點後,接下來才會進入真正吸引族群的核心:如何將商品媒體作最有效的運用。

以勁舞團為例,該遊戲是藉由畫面中的虛擬人物,配合簡單按鍵及聲音節奏達成闖關或獲得高額分數,最重要的當玩家接觸遊戲後,將有2-3小 時的時間,是將目光停留在整個遊戲中,如此高的注視度及專心度,與電視節目置入之效果是不相上下的,但千萬不要忘記,或有可能超過百萬的人同時在做同一件 事情。整個遊戲中,包含舞台場景,聲光效果或是工具視窗等,均可以進行客制化的操作;此外玩家可以藉由實際的購買如:小至頭髮的造型變化,大至衣服、服飾 配件或是一些有助於舞技精進的道具,將虛擬世界中的人物作一整體造型的改變,別小看這樣的行頭添購動作,其所花費的金額,並不會少於現實世界中的購物金 額,不僅玩家需要為自己所創造的虛擬人物添購,連同玩家在線上認識的其他夥伴,都是你購物送禮的對象,根據遊戲總局提供的資料顯示,曾有玩家花費幾萬塊的實際貨幣,為其他玩家添購虛擬商品。而當整個遊戲有如此高的注視度時,商品的置入也格外顯得更有效果!舞台背景中可置入品牌logo、而遊戲視窗也可以出現專屬的品牌設計,衣服褲子鞋子也可置換成現實社會中的產品,如:Nike未上市的產品、背景音樂可由Sony BMG提供最新大碟;當中場休息時間則會出現植醇鮮奶或是AB優酪乳;依照上線時間的不同,宵夜時段的統一麵不定時出現……種 種可極度發揮的商品操作將不斷出現,最重要的是:不受任何法令規範,沒有廣告化的問題!而上述僅是目前最基本的操作方式,因應未來的光纖普及,遊戲中出現 的服飾、配件,是否有可能像是線上購物的形式由虛擬結合現實:當選購該物件時,實體通路的購物行為亦同時完成,三日後甚至更快速便可收到宅急便送達之實體 物品。這或許將為現在的消費模式提供另一種不同於以往的方式,進而改變未來整體購物模式!



最後的忠告 

最後的忠告未來的媒體環境變遷,將如前述,是壓縮也是跳躍,自史上第一齣肥皂劇伊始直至2004年起MOD、數位電視將逐漸入主也逐漸改變收視方式,這期間不過短短數十年,但消費型態卻有很大的改變。2010年起台灣地區全面數位化,將多少改變消費者的收視甚或媒體接觸習慣,因應這樣的巨變,客戶、廣告公司、媒體公司三方應當都需要有相當程度的認知及轉變現有媒體操作模式的心理準備。因為這樣的改變,將會不如各界所想像的以

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